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Capítulo dos. Caso de enseñanza Hatsu... 45

gobierno colombiano realizaba en Miami. En uno de los recesos,
conversaban sobre la decisión de ingresar con la marca al mercado
de los EE. UU. Una semana antes, la junta directiva había aprobado
el proyecto de expansión internacional al mercado norteamericano.
La alta dirección consideraba que la expansión debía iniciar por
una de las tres ciudades preseleccionadas; argumentaban razones
estratégicas y financieras. Uno de los fundadores manifestaba:
“hasta no conocer en detalle la respuesta del mercado, la decisión
es conquistar una ciudad, no podemos arriesgarnos entrando a las
tres de forma simultánea”. La oficina de internacionalización era la
responsable de seleccionar qué ciudad y condado eran los apropiados
para empezar.

María: no deja de preocuparme este proyecto, aunque la macrorueda
me deja enormes enseñanzas. En primer lugar, la complejidad
del mercado estadounidense para ingresar productos agroindus-
triales. Lo segundo, el valor estratégico que tiene para la marca
ingresar a EE. UU. Los contactos que hemos logrado y su interés
en Hatsu, me hacen pensar que estamos en la dirección correcta.
Luisa: no debes preocuparte. Los productos Hatsu son de buena ca-
lidad. La marca tiene experiencia acumulada en los países a los
cuales ya ingresó, no en vano las exportaciones han crecido desde
que se inició operaciones en el exterior. Lo que debemos hacer es
capitalizar este conocimiento.
María: me genera ansiedad, el desafío es enorme. Estados Unidos es
el mercado más exigente y competitivo del mundo. Los requeri-
mientos técnicos para el sector agroindustrial son muy altos. La
normatividad específica para el producto, el etiquetado, los trá-
mites que impone Food and Drug Administration —FDA— son
obligaciones inexcusables. Los competidores locales son muy
fuertes. Marcas como Lipton, Arizona, Gold Peak, tienen años
de experiencia y dominan el mercado, por lo tanto, debemos ser
muy estratégicos para elegir la ciudad en la cual daremos el pri-
mer golpe y no equivocarnos. Identificar ese nicho será decisivo
para el futuro de la marca en el país.